«El mercado europeo no tiene límite para nosotros»: hablamos con Tony Ran, CEO de Honor en Europa
Tony Ran, actual CEO de Honor en Europa, lleva más de 15 años ligado al sector de la telefonía móvil. Comenzó en Huawei, pero en 2015 dio el salto a Honor, marca en la que lleva trabajando desde entonces. Ha vivido el Honor de Huawei y el Honor post-Huawei. Ha vivido la llegada del 5G. Y ahora está viendo cómo llega la inteligencia artificial para, en sus propias palabras, romper con todo y marcar un antes y un después.
Hemos visitado las oficinas de Honor Europa en Düsseldorf y hemos podido hablar durante un buen rato con Tony Ran sobre pasado, presente y, sobre todo, futuro de la telefonía móvil en general y Honor en particular.
Honor es una marca peculiar y diferente al resto
Lo decía el ahora ex-CEO de Honor cuando visitamos hace año y medio sus cuarteles generales en China: «Honor es una startup». Tony Ran lo vuelve a repetir en numerosas ocasiones durante nuestra conversación. Lo cierto es que es una marca muy diferente a otras marcas chinas del sector contra las que compiten, y esto es, sobre todo, debido al propio viaje que han tenido como marca, según explica el directivo.
«Anteriormente, Honor era una marca enfocada y especializada para las ventas online y para el público joven, pero ahora Honor es una marca enfocada a dirigirse a todo el segmento de consumidores». Esto no es tanto una opinión de Tony Ran, sino más bien un hecho: Honor nació como submarca de Huawei en su día con este enfoque que nos comenta el CEO de Europa, pero, debido al bloqueo, Huawei se vio obligada a vender la marca a finales de 2020.
De eso han pasado ya cuatro años. Cuatro años en los que Honor ha tenido que cambiar de estrategia y de público objetivo al mismo tiempo que debía mantenerse al ritmo en el que se iba desarrollando el mercado de la telefonía móvil.
«Honor es una compañía diferente porque, al principio cuando nació, ya teníamos presencia a nivel internacional. Esto nos diferencia de otras compañías, que pueden tener la oportunidad de, por ejemplo, ir expandiéndose paso a paso. Pero en Honor, cuando nos separamos de Huawei, ya éramos internacionales. En nuestro ADN está el abrazar esta internacionalización».
La importancia de Europa para Honor
«Europa es muy especial para nosotros», dice un Tony Ran convencido de su misión. «Cuando mi jefe me mandó a Europa dijo ‘Tony, ve a Europa y desarrolla el segundo mercado más importante para la compañía’. Vine aquí en 2022. Por aquella época, mis compañeros en China habían estado trabajando durante menos de año y medio para asegurar nuestra posición en el mercado allí».
Por hacer un breve inciso sobre China, desde el bloqueo de Huawei, Honor ha estado peleando allí por los primeros puestos de la tabla de fabricantes. «Mis compañeros han hecho un gran trabajo. Han recuperado la cuota de mercado, de casi 3% a 18-20% en el mercado chino. Ahora mismo hay una competencia muy grande. Hay cinco marcas que se turnan en el número uno, pero ahora mismo el mercado está bastante estable», asegura el ejecutivo de Honor. ¿Las marcas que se lo reparten? Depende del trimestre, aunque habitualmente son Apple, Vivo, Huawei, Xiaomi y Honor, con Oppo acercándose poco a poco.
El discurso de que Europa es el segundo mercado más importante para muchas marcas de móviles chinas no es nuevo. ¿Por qué es así en el caso de Honor? Por un lado, lo acabamos de ver: consideran su posición en China algo «estable». Competido y luchado, pero estable. Siendo así tiene sentido apuntar alto en nuevos territorios.
¿Por qué Europa? Nuestro entrevistado asegura de que no es sólo el potencial de ventas («claro que el mercado es grande»), sino por el posicionamiento de la marca. «Consideramos a Europa como el punto clave para el branding. Hay un dicho que dice que si puedes conseguirlo aquí, puedes conseguirlo en cualquier lugar. Creemos que para la marca, Europa nos va a ayudar a consolidarla a nivel global».
Hacer móviles para Europa vs. hacer móviles para China
¿Cómo se compite en Europa con móviles diseñados para otro público, como es el chino? «Tenemos en cuenta lo que demandan los consumidores europeos en nuestro diseño global», explica Tony, que además concede que los consumidores europeos son muy diferentes del consumidor chino. Por eso han creado el Europe Product Center, también en Düsseldorf, para analizar las diferentes tendencias y peticiones del consumidor local.
Respecto a la diferencia entre los usuarios de un mercado y otro, Ran lo tiene muy claro: son muy diferentes. «A diferencia de lo que ocurre en el mercado chino, los consumidores en Europa son mucho más maduros en lo que a selección de marca se refiere. Cuesta mucho darles a conocer una nueva marca. Creo que ésta es la principal diferencia si comparas Europa con otros mercados», dice.
Además de esto, asegura que «en el mercado Europeo los consumidores no sólo son exigentes con el producto, sino con toda la experiencia, incluyendo la fabricación y la sostenibilidad». También somos más exigentes en la experiencia con el software. «Todo esto nos ha obligado a integrarnos con el ecosistema local», dice, refiriéndose al centro de Düsseldorf que comentábamos antes o al centro de I+D que han abierto en París.
La diferencia entre consumidor europeo y consumidor chino también baja a veces hasta a las preferencias en las propias especificaciones del teléfono: mientras que los consumidores asiáticos prefieren las pantallas curvadas en los laterales, los europeos las preferimos planas, más cuadradas, dice Tony Ran.
Pero no sólo es clave el consumidor, también el propio ecosistema empresarial del sector influye en las decisiones de Honor: «Europa es un mercado dominado por los operadores, a diferencia de China, que es ahora un mercado más o menos abierto». Esto se traduce, en sus palabras, a que la relación con gente como Vodafone, Deutsche Telecom, Telefónica y resto de operadores, no es sólo de negocio, sino que también trabajan con ellos en términos de diseño de estrategia. «Estas son algunas de las formas en las que se ve cómo Europa está dando forma a Honor».
Con todo esto en cuenta, ¿cómo deciden entonces qué teléfono lanzar? Es una mezcla de dos factores, nos explica el CEO de Honor Europa. Por un lado, tienen en cuenta las preferencias del usuario local. «No puedes presentar un producto contra las tendencias», dice Ran. Pero también se atreven en ocasiones con productos que aún no ha despuntado pero creen que pueden tener futuro aquí. Un caso claro: los plegables.
El Honor Magic7 Pro es el último teléfono de Honor en llegar a España
Honor en el mercado y frente a la competencia
Cuando pregunto a Tony Ran por objetivos y cuota de mercado en Europa, él prefiere hablar de «objetivos estratégicos». «Siempre creo que esta pregunta hará que nuestros competidores se sientan incómodos», dice con una sonrisilla. ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de Honor? «Creo que Honor es una de las pocas marcas que se enfocan en el segmento de la gama alta. Estamos viendo esta tendencia, la llamamos ‘premiumización’. Samsung y Apple han estado acaparando mucho este segmento.»
«Si hablamos de la cuota de mercado, pasaríamos a hablar de ventas de teléfonos de otros segmentos, como algunos de nuestros competidores están haciendo. Pero creo que ése no es nuestro objetivo. Creo que la base de usuarios de valor es una de nuestras principales prioridades», puntualiza.
En otro momento de nuestra conversación, vuelve a hacer referencia a este asunto: «Alguna gente discute sobre si esta primera ronda de la competición ya ha terminado, porque la gente cree que el panorama del mercado ya está establecido con Samsung, Apple y también las marcas chinas. Pero, desde otro punto de vista, estamos ahora mismo entrando en la segunda ronda del juego. Estamos viendo estas nuevas innovaciones en inteligencia artificial, 5G… todas estas cosas están promoviendo esta nueva era de la industria».
«Somos grandes creyentes de los teléfonos plegables»
Todo lo que cuenta Tony Ran encaja con la estrategia de Honor. Sí, tienen modelos de gamas de entrada y gama media, pero su principal empuje está siendo la gama alta, con el Honor Magic7 Pro, y también su ecosistema de plegables, con el Magic V3 como gran apuesta y, posiblemente, el mejor plegable del mercado hoy en día.
En términos de mercado, hace un balance positivo: «En 2024 no hace falta decir que no somos muy grandes, pero creo que hemos crecido muy rápido». En noviembre [cuando hicimos la entrevista], llegaron a alcanzar un 100% de crecimiento respecto al año anterior, según cifras que nos compartía el ejecutivo. Con el lanzamiento del Honor Magic V2 vieron un crecimiento del 60% respecto al modelo anterior, y una cifra curiosa sobre el V3: el 60% de los consumidores que lo compró viene de Samsung o de iPhone «porque es un formato que, al menos por ahora, Apple no tiene», dice Tony Ran.
El Honor Magic V3 es uno de los mejores plegables del momento. No sólo eso, es extremadamente fino, algo de lo que en Honor están particularmente orgullosos.
¿Qué podemos esperar para el futuro? Nos confirma que el formato Flip llegará a Europa. Además, «en términos de catálogo, estamos intentando traer más dispositivos premium al mercado». El CEO de Honor Europa dice no estar preocupado, pues, por la cuota de mercado: «estamos orientados a construir el negocio para el largo plazo, porque como he dicho Europa es nuestro segundo mercado local. Queremos construir un negocio saludable y sostenible aquí».
La era de la «premiumización» del smartphone
«Premiumización». Quedaros con la palabra porque Honor no es la única marca que está apostando por ello: su catálogo se está yendo a dispositivos más premium. Tony Ran cree saber por qué: «Los dispositivos pasan a ser más y más potentes que su generación anterior, así que los consumidores no necesitan actualizar su teléfono cada año, como antiguamente». Calculan que en Europa el ciclo de renovación varía entre 28 a 36 meses. «Esto significa que los consumidores están satisfechos con la calidad de los dispositivos».
La ampliación en tiempo del ciclo de renovación se junta, según Tony Ran, con que el consumidor está dispuesto a pagar por la innovación: «cada vez la gente usa más y más sus dispositivos para su día a día, la gente está dispuesta a comprar un buen dispositivo. Vemos esta tendencia desde el lado del consumidor: no es que no quieran comprar teléfonos baratos, es que están dispuestos a pagar por las innovaciones».
Desde Honor, al igual que en otros fabricantes chinos, la cantidad de dinero que invierten en I+D se convierte en un orgullo del que presumir: «Invertimos entre el 11% y el 12% de nuestros ingresos en i+D, y eso que somos todavía una empresa joven. ¿En qué se invierte este dinero? La parte más importante, a los teléfonos flagship, que es donde se están incluyendo las principales tecnologías», explica Ran.
Él ve claro que ésa es la estrategia a seguir, también dentro de la industria: «Por decirlo claro, la industria no necesita otro fabricante de chips. Si nos convertimos en un revendedor de chips o en un montador de chips, sólo por montar… creo que no tiene mucho sentido para la industria. Así que creemos que debemos enfocarnos a esta dirección de lo ‘premium’.»
Esto implica, en palabras de Ran, que aunque puedan por capacidad de fabricación ir a un catálogo más amplio, decidan quedarse en un catálogo más reducido: «no necesitamos confundir a los consumidores con muchos modelos, sino ofrecerles una experiencia de calidad, así que nos centramos en esto, en tener un mayor nivel de fabricación y en pensar más en la experiencia de software». Sí que reconoce que seguramente ampliarán catálogo para «cubrir los diferentes segmentos», pero siempre «sin una gran variedad sólo para confundir a la gente».
Toda esta estrategia pasa además por centrarse en los teléfonos. Mientras que la estrategia de otras marcas es desarrollar todo un ecosistema alrededor de los móviles, en Honor siguen defendiendo que lo mejor es ceñirse a los productos que dominan: «La capacidad de fabricar de China es ilimitada, puedes hacer cualquier cosa. Pero nosotros seguimos prefiriendo quedarnos en las áreas en las que podemos dar valor añadido al consumidor», explica Tony Ran.
¿Veremos los televisores de Honor en España? Quizá en un futuro, no se atreve a «mojarse» con esto, todo depende de si encuentran cómo diferenciarse con el resto de fabricantes. ¿Y coches? Porque la competencia va fuerte con esto… «Esto va más allá de mi área de conocimiento» responde entre risas. «Creo que el mercado [de coches] en China está bastante saturado. En este momento nosotros nos estamos centrando en ofrecer la mejor experiencia en los teléfonos móviles. Creo que nos tenemos que centrar en esto», añade.
El futuro de Honor pasa por la IA… y por Europa
Durante toda nuestra charla, el tema de la inteligencia artificial aparece en varias ocasiones. Tony Ran insiste en que, mientras otros están centrados en una aplicación más teórica, ellos quieren llevar la IA al teléfono con funciones que sean útiles al usuario.
«La IA ha comenzado una nueva era para toda la industria y también, creo, para la gente», dice convencido. «Incluso en este momento, la gente sigue pensando que está llena de incertidumbres, pero no puedes negar el gran potencial que tiene. En nuestra industria, en los últimos cinco o tres años, la gente estaba pensando: ‘ah, parece que falta innovación’. Pero creo que con la llegada de la IA, esto nos va a impulsar hacia delante, seguro».
Por eso cuando le pregunto dónde espera que Honor esté en cinco años, la inteligencia artificial se lleva gran parte del protagonismo de la respuesta. «En este momento creo que no todo el mundo tiene una idea de clara de cómo proporcionar valor al consumidor más allá de los LLM, pero nosotros como fabricante creemos que tenemos que diferenciarnos». ¿Cómo? Tiene una idea clara: on-device AI, es decir, inteligencia artificial dentro del dispositivo: «creemos que para hacer más inteligente el dispositivo, para hacer más personalizado el dispositivo, para hacerlo más adaptado a ti (no al público, a ti)… en esto se supone que la inteligencia artificial va a ayudarnos».
Y, además de la IA, Tony Ran tiene un gran propósito, en términos de importancia pero también de dificultad, por delante: «Esperamos conseguir que Honor sea una gran marca en Europa». Además de traer próximamente el Flip, también habla de traer el primer agente con inteligencia artificial que introdujeron en China hace unos meses. Y eso parece ser el principio. Él lo tiene claro: «Creo que el mercado europeo no tiene límites para nosotros».
–
La noticia
«El mercado europeo no tiene límite para nosotros»: hablamos con Tony Ran, CEO de Honor en Europa
fue publicada originalmente en
Xataka
por
María González
.
– ¡Hola! Soy Nicolás Jiménez Silva, un apasionado por el mundo digital, el cine, el streaming, la tecnología y la ciencia. En este blog, exploro mis intereses, comparto mis opiniones y descubrimientos, y me sumerjo en las últimas tendencias. ¡Espero que disfrutes de la lectura!
Publicar comentario