Después de una relación de amor-odio con los cines que ha durado años, Netflix al fin ha decidido para qué los quiere
Netflix al fin parece haber asumido cuál es su relación con los cines: usar las salas como promoción y como forma de crear comunidad con lanzamientos puntuales y muy llamativos, lo que incluye del estreno en salas de la suntuosa ‘Frankenstein’ de Guillermo del Toro a los últimos y esperadísimos episodios de ‘Stranger Things’. Pero aunque ahora hay calma chicha, esta relación ha pasado por altibajos notables: desde la devoción inicial y el querer convertirse en una major de Hollywood a enfrentarse frontalmente a la vieja guardia, llegando a este término medio actual que beneficia tanto a los cines como a la plataforma.
Muchas movidas. Durante más de una década, Netflix ha transformado radicalmente la industria audiovisual, primero revolucionando el modelo de consumo desde el hogar y luego desafiando los tradicionales sistemas de distribución y exhibición cinematográfica. Actualmente, Netflix es un gigante disponible en más de 190 países, con una producción propia que compite directamente con las majors de Hollywood. Y hasta llegar a ese punto, Netflix ha pasado por etapas muy diversas: intentó posicionarse como una superproductora convencional, hubo polémicas, triunfos en los Oscar, cierta fase fría de desencuentro y, finalmente, una adopción más pragmática del espacio teatral.
Devoción y confrontación. En sus primeros años de producción original, Netflix quiso jugar un papel importante dentro de la industria cinematográfica convencional. Uno de sus primeros hitos tempranos fue el estreno en 2015 de la película ‘Beasts of No Nation‘, tanto en salas escogidas como en la propia plataforma de streaming. Un movimiento audaz, ya que implicaba desafiar el tradicional modelo de ventanas de estreno que hasta entonces cedía un período de tiempo exclusivo en cines antes de llegar a otros formatos: tradicionalmente, esta ventana podía durar entre 90 y 180 días.
Empieza el conflicto. Las poderosas cadenas de cines norteamericanas y los festivales más prestigiosos comenzaron a rechazar abiertamente las películas de Netflix, ya que consideraban que la ausencia de una ventana prolongada en salas afectaba la rentabilidad global de los lanzamientos, y acabaría dañando la experiencia en salas. Esta situación llevó a tensiones públicas y a que Netflix fuera excluido de algunos festivales de cine importantes durante varios años.
Netflix se defendió diciendo que su modelo priorizaba la experiencia del espectador en casa y que entendían las salas como un complemento y no el núcleo de su negocio. Al mismo tiempo, iba generando más y más producción original, cada vez de más calidad y presupuesto.
Y llegó el COVID. La postura de Netflix, respaldada por compañeras de viaje como HBO (paradójicamente, propiedad de una major, Warner, que empezaba a ver un beneficio más claro en el streaming que en las salas) tuvo como fruto una crisis del modelo de distribución cinematográfica. La situación se agudizó particularmente durante la pandemia de COVID-19, que aceleró la caída en espectadores, asentó por completo la experiencia del streaming y dio pie a decisiones que fueron, en cierto sentido, la puntilla para la distribución clásica: majors tradicionales como Disney y Warner estrenando superproducciones del calibre de ‘Mulan’, ‘Viuda Negra’ o ‘Kong contra Godzilla’ a la vez en sus recién nacidas plataformas de streaming y los cines.
Tenerse manía. Significativamente, en mayo de este mismo año, Ted Sarandos, director ejecutivo de la plataforma, criticaba la experiencia teatral, a la que definía como «anticuada» y «restringida». Afirmó que la ventana teatral de larga duración, tradicionalmente defendida por las cadenas de cine, no es compatible con su modelo de negocio. Y que aunque Netflix reconoce el valor cultural del cine en salas, para muchos de sus lanzamientos, el «streaming primero» es lo que impulsa el éxito y la construcción de fandoms. Ya entonces afirmaba que cada película tiene una estrategia «a medida» respecto a su relación con las salas, y es lo que estamos viendo ahora. Eso sí, sin dejar pasar la oportunidad de decir que Netflix no está destruyendo Hollywood, sino «salvándolo».
Cambio de estrategia. En los últimos años, Netflix ha comenzado a mostrar una evolución en su estrategia respecto a las salas de cine, adoptando un enfoque más pragmático. Uno de los hitos que marcan este cambio, y que ya adelantaba la mencionada entrevista con Sarandos, es la decisión de realizar estrenos teatrales destacados para producciones con un alto potencial de impacto cultural y popular. Ejemplo significativo: el estreno de la temporada final de «Stranger Things» en salas selectas, una jugada que combina el poder de convocatoria de la plataforma con el efecto comunitario y promocional de la experiencia teatral.
Netflix sabe bien que las salas son restos del pasado, pero aún tienen un indiscutiuble poder comunal de convocatoria: hay películas que apelan a públicos específicos y zonas muy jugosas del fandom, como fue el caso de ‘Las guerreras K-pop’. Esta película fue todo un hito: el primer título de Netflix en alcanzar el número uno en la taquilla estadounidense, lo que deja bien claro la capacidad de la compañía para utilizar las salas no solo como un canal de distribución tradicional, sino como un espacio para amplificar fenómenos de la plataforma.
Modelo híbrido. La estrategia actual de Netflix es un modelo híbrido: combina la fortaleza del streaming con el valor cultural y promocional de la experiencia en cines. En vez de ver las salas como un canal de distribución, Netflix las utiliza como altavoz. No como competencia, sino como aliadas estratégicas de promoción. Está claro que Netflix ha descubierto qué puede sacar de la exhibición tradicional: ahora está por ver si las salas llegan a comprender qué pueden sacar ellas de una hipotética (y muy necesitada) relación simbiótica.
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